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　　消费体验做为一种接受产品或服务后的一种心理感受，在品牌竞争时代显得更加突显与重要。因为这它是一种享受消费或服务后的一种结果和判断，关乎着下一次重复消费的可能性。

　　优或劣的感受将产生不同的消费结果:或持续或不持续；

　　银行的服务在销售中占有的权重与它销售产品所占的权重几乎可以持平，甚至在某种层度上影响到绝大多数产品的销售。

　　随着银行产品越来越丰富，银行间品牌竞争越来越激烈，银行的产品销售大多是依附于服务来建立持久竞争力的。没有服务，银行产品不仅销售会出现困境，甚至，银行的品牌也随之失去了核心支撑。

　　因此，服务不仅是一种产品与品牌的支撑，而且它本身就可以是一种产品和品牌。银行业通过服务，将无形的产品变为有形化，将充满预期的产品变为可感知的消费体验。

　　在C时代，银行之间没有秘密，这家银行能提供的服务，我家一样能够提供同样的服务。不是因为别的，而在于互相学习，模仿的渠道很多，很容易。这种学习，很快就能将你的差异化服务削平，变成完全一样。

　　比如：存折产品时代;一杯咖啡，一盘糖果，一张笑脸；而后，银行卡时代;代办审请，方便快捷;到现在理财产品的多元化时代;不仅仅是储蓄，更多的是消费与投资的方便性；

　　不同的产品时代趋动的是不同的服务追求，从顾客满意到顾客欣喜再到顾客的忠诚。现在仅仅满足于形式上的关心顾客已经远远不够了，糖果，咖啡，笑脸，只是关心的层面，快捷方便性也只是帮助的层面，要给顾客以全新的深层次的，具有一定忠诚度品牌消费体验，必需将顾客的期待变成一种“关怀”与“信任”；没有这两个概念层级，就不可能有全新的品牌消费体验。

　　给客户外在的形式上的关心是很容易的，难就难在各自银行在品牌消费体验上的内在价值不同。价值的外化是什么？是文化，文化是产生品牌新体验的门坎，不是谁都能快速模仿的。

　　创造全新的客户品牌消费体验，必需在文化上有所创新，这样才能超越一般银行的竞争管理水平，给顾客形成完全唯一的品牌消费体验。

　　文化是无形的，是一种看不见的力量，看得见的力量是有限的，看不见的力量才是无限的。提升顾客的消费体验，只有在文化上有所创新才可能实现。

　　由于银行产品是和服务一样，只是一种形式上的“产品”，并没有物质上的形态，顾客只能从概念、语言、服务、关系等辅助描述来消费这些“产品”，这与制造业以物质产品为核心的服务体验、品牌体验还有不小的距离。

　　凡是物质产品特征鲜明的行业，如快消品，耐消品，服装，酒水等，他们的服务与品牌消费能力都弱一些，而银行业则不同，银行业、航空业、酒店业的服务水平，品牌消费体验都远远高于制造业企业的水平。银行业与其它行业的主要差别，就是以服务和体验来推动产品销售的，而非是以产品销售带动服务和体验。

　　面临互联时代，银行顾客的消费环境与空间发生了新的变化，过去以实体店为主平台的消费场所，现在渐渐为全新数字网络银行“空间”所取代，而且这种空间，更为透明，更加方便，更加快捷，更加安全;

　　这是一种全新的银行品牌消费体验，未来谁的数字银行，手机银行建设的好，应用的好，谁就发展越快。

　　社交网站、移动互联网，智能化手机、平板电脑已经让顾客搜寻和购买银行产品的服务的方式发生了重大变化。尤其是在转移支付、理财产品购买，各种生活信息服务，消费者越来越忽视销售人员的建议、大幅海报等过于直接、直白的推销，而宁愿参考搜索引擎、网络社区里的评论、社交网络上的“朋友推荐”，来做出自己的购买决定。

　　在这样一种数字内容以及网络互动的消费环境下，银行要创造新的品牌消费体验，必需做好线下与线上的“空间”管理。

　　让搜索引擎和网络社交分享的“品牌消费体验”，有更多的“正能量”呈现，即使有一些负面的，或人为的“水军”攻击，也无法憾动真正的真实的消费体验呈现。

　　新品牌消费体验时代，银行要加强搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）和按点击析付费（PPC）在营销预算中的比重，要注重加强社交媒体的投入与管理，这为创新新的消费体验，起到比较，教育，引导的作用。

　　创造全新的消费体验，一个战场是在线下的实体店；一个战场是在新环境下的网络平台新空间。特别是在网络上，多多利用数字媒体，在合适的时间将合适的信息传达给合适的人群，形成一种类似于面对面交流的新感受，甚至是比哪种感受还要好。

　　我不知道你在哪，但我与你的沟通却是鼻息相闻，我也不认识你是谁，但你这家银行却带给我完全信任与关怀的真诚感受。(此文系《金融博览》杂志约稿)

　　（黑森林品牌顾问-品牌营销战略观点；作者：郑新安bfbrand@163.com；电话：010-87746352；13910752743）博客：http://blog.sina.com.cn/bfb